One size content fits none

Stel, ik leg jou als marketingdeskundige de volgende, overbekende quote van Henry Ford voor: "Any customer can have a car painted any color that he wants so long as it is black." Als ik je zou vragen of je je in deze stelling kunt vinden, dan wed ik tien tegen een dat je antwoord 'nee' is. In deze tijden van individualisme gaat het om maatwerk. Zeker bij content marketing. Waarom vertoont content marketingguru Joe Pulizzi dan Henry Ford-achtige trekjes?

In mijn vorige blog gebruikte ik onderstaande tweet als voorbeeld om te laten zien hoe Joe voorbij ging aan het eerste grondbeginsel van content marketing: content marketing gaat niet over jou (noch over Joe). Het gaat over jouw klant.

My new book, Epic Content Marketing, is now available. Check it out and spread the word if you can. Thx! http://t.co/mM999CFNgr #cmworld — Joe Pulizzi (@JoePulizzi) 14 september 2013

 Toen ik deze tweet las heb ik nog dezelde dag het boek besteld, het in één dag uitgelezen en het vervolgens iedereen die ik ook maar enigszins ken, met klem aangeraden. Zo verkocht Joe via mij nog eens tientallen boeken.

Mocht ie willen.

Content marketing is een verleidingsritueel. Je moet niet té snel met je potentiële klant naar bed willen. Er is voorspel en er is naspel. En er zijn principes.

Het tweede grondbeginsel

Om te weten wanneer je kunt toeslaan, moet je weten in welke fase van de customer journey iemand zich bevindt. Is het iemand die jou nog amper kent of een echte merkambassadeur? Ten tweede zul je de informatiebehoefte van je doelgroep in kaart moeten hebben gebracht, zodat je daarop kan aansluiten. In zijn boek ‘Get content, get customers’ schrijft Joe daarover: “Understand your customers by doing comprehensive research.”

Omdat mensen in verschillende fases zitten en de informatiebehoefte per persoon anders is, zul je maatwerk moeten leveren. En daarmee komen we bij het tweede grondbeginsel: Content marketing is niet one-size-fits-all. Het is maatwerk.

Kennis ligt op straat

Zonder al te veel ‘comprehensive research’ had Joe kunnen zien dat ik hem volg op Twitter. Via mijn Twitter-profiel had hij kunnen weten dat ik me bezighoud met content marketing. Hij kan ook zien hoe vaak ik hem retweet, hetgeen een indicatie is voor ambassadeurschap. Hij moet weten dat ik geabonneerd ben op zijn nieuwsbrief en dat ik wel eens een e-book op zijn site heb gedownload. Tenslotte had hij met een paar simpele vragen erachter kunnen komen dat ik ooit een van zijn boeken heb gekocht en specifiek op zoek ben naar case studies.

Met deze kennis had hij een profiel van mij kunnen maken en op basis daarvan bijvoorbeeld de volgende tweet kunnen sturen:
 
“Remember you were looking for content marketing case studies? You’ll find some very good examples in my new book Epic Content.”

En het kan nog een stuk scherper.

Blind kopen of eerst een voorproefje?

Joe richt zijn tweet aan iedereen: klanten en prospects. Maar of iemand klant is of niet maakt een wereld van verschil. Als je fan bent van Joe Pulizzi, koop je blind zijn nieuwe boek ‘Epic Content’. Als je hem nog niet zo goed kent, wil je wellicht eerst een voorproefje en/of een recensie lezen.

“Remember you were looking for content marketing case studies? You can download a very good example on my website. It’s for free!”

Om pas daarna, op die site te vermelden dat er in zijn boek nog veel meer goede cases te vinden zijn, compleet met overtuigende recensies.

Fan or no fan. That’s the question

Door meteen te vragen zijn boek aan te bevelen, veronderstelt Joe dat ik een ambassadeur ben. Maar hij heeft geen idee waar ik me in de customer journey bevindt. Had Joe dat kunnen weten? Ja. Door te kijken naar mijn ‘deel’-gedrag en een paar vragen te stellen. Bijvoorbeeld of ik wel eens een boek van hem heb gelezen en wat ik daarvan vond. Als Joe zou weten dat ik zijn eerste boek hoog waardeerde, had hij kunnen tweeten:

“@vandeinhoud I heard you enjoyed my first book. Here you can read a preview of my new book ‘Epic Content Marketing’. Hope you enjoy that one too!”

Puur geluk

Goed, wat is de moraal van dit verhaal? Content marketing bedrijven zonder inzicht in de informatiebehoefte is als zeilen op wateren waar geen kaarten van zijn. Of zoals Joe het zegt: “Without a clear understanding of the customer’s information needs, any reaction that is close to the end goal is pure dumb luck.”

Je moet dus precies weten wat een doelgroeppersoon van je leest, downloadt, deelt, bezoekt, koopt en vindt. Alleen dan kun je met scherp schieten. Maar goed, het is wel lastig en tijdrovend om alle interacties met je content te monitoren, managen en converteren naar nieuwe loyale klanten. Wat nu?

You can get any content that you want so long as it is epic

Practice what you preach. Dat geldt voor Joe en voor mij. Daarom ga ik binnenkort aan de slag met een nieuw stuk gereedschap: de Nederlandse automation tool Announcely. Stel dat jij mijn klant zou zijn, dan kan ik met Announcely alle interacties met de content die we hebben gemaakt, monitoren. Zowel op social media als je website. Van iedereen die in aanraking komt met de content, bouwen we met deze deze tool een profiel op, bestaande uit kenmerken en gedrag. Announcely houdt bij wie mensen zijn, wat ze doen, hoe vaak en op welk kanaal. Zo weten we exact waar iemand zich in de customer journey bevindt. En kunnen we met behulp van contactgegevens geautomatiseerd content aanbieden die is afgestemd op iemands profiel. Uitermate relevante content dus. Epic content.