Hoe voorkom je een content marketing vastloper?

Veel bedrijven lopen vast wanneer ze hun eerste content marketingstappen zetten. Een vaak gehoorde oorzaak is het gebrek aan draagvlak of het wegvallen daarvan. Hoe creëer je draagvlak en hoe behoud je het?

Laten we eerst uitgaan van de situatie dat er geen vuiltje aan de lucht is. Dat iedereen juist hartstikke voor content marketing is.

Je krijgt een staande ovatie!

Je werkt bij een bedrijf met niet al te veel middelen voor marketingcommunicatie. Je bent gewend veel zelf te doen. Als voorloper in de organisatie heb je content marketing omarmt. Het past gewoon perfect bij jouw organisatie.

Je hebt er veel over gelezen en de honderden tips en tricks voor een succesvolle contentstrategie om weten te zetten in een plan waar je je vingers bij aflikt. Na een geweldige presentatie krijg je een staande ovatie. De hele organisatie staat achter je plannen. Hit the road Jack!

De dag erna..

Een paar enthousiaste collega’s hebben spontaan aangeboden een bijdrage te leveren. Dat aanbod heb je natuurlijk niet afgeslagen. Een collega gaat wekelijks een kort artikel over de nieuwste ontwikkelingen schrijven, een ander schrijft maandelijks een blog en een derde collega neemt de taak van community manager op zich. Ze doen het allemaal buiten hun reguliere werkzaamheden om. Het is hartverwarmend.

Een paar maanden later...

De schrik slaat je om het hart! De meeste artikelen zijn zo tenenkrommend, die gun je je concurrent niet eens. Achter de blog zit een zendingsdrag waar de paus eng van wordt en elke reactie op Twitter of Facebook is voor de community manager als een rode lap op een stier: zijn reacties zijn op z'n zachtst gezegd nogal onhandig en werken eerder averechts. Dit was niet de bedoeling.

Wat ga je doen? Hun werk beoordelen? Een crisisberaad? De teksten corrigeren of laten herschrijven? De community manager ontslaan? Lastig, want formeel ben je niet hun leidinggevende. En een gegeven paard kun je ook niet te veel in de bek kijken. Als je hen bedankt voor bewezen diensten, vatten ze het mogelijk op als een belediging. Je wilt de relatie noch het draagvlak op het spel zetten. Wat nu?

Zoiets overkomt mij niet!

Misschien zal dit bij jou niet zo snel gebeuren. Je weet wat voor vlees je in de kuip hebt en bij je collega's kun je een potje breken. Toch kan het onheil toeslaan. Zodra je collega’s het drukker krijgen en hun werkzaamheden het niet meer toelaten om voor jou content te produceren, is het afgelopen met de pret. Misschien willen je hulpvaardige collega’s nog wel, maar hun manager zal prioriteiten stellen en die liggen niet bij jou. Gevolg: vanaf nu mag je alles zelf gaan doen. Het enige waar je zicht op hebt, is een burnout.

Onzin, veel te negatief, denk je misschien. Te zeer een doemscenario. Goed, nog één poging namens de advocaat van de duivel. Stel dat het allemaal op rolletjes loopt maar dat je na een jaar geen enkel effect kan laten zien. Hoe gemotiveerd zullen die mensen nog zijn om voor jou extra werk te verzetten als ze het idee hebben dat ze het allemaal voor niks doen?

Koester het draagvlak

Als je draagvlak hebt en collega’s zijn bereid je te helpen, beschouw dit als je meest waardevolle asset. Zet ze pas op het spel als je zeker weet wat de consequenties zijn voor de organisatie. Als je zeker weet dat iedereen hetzelfde onder content marketing verstaat en je plan niets aan duidelijkheid overlaat. Dat je zeker weet dat je collega’s structureel een kwalitatieve bijdrage kunnen, willen en mogen leveren. Dat je altijd een escape hebt in geval van nood. Dat je niet gelooft, maar weet dat het iets gaat opleveren.

Doe eerst je huiswerk

Met andere woorden: doe eerst je huiswerk. Maak gebruik van het draagvlak om eerst een pilot te starten. Behapbaar en met een kop en een staart. Bouw daar met externe specialisten een strakke case mee zonder de interne organisatie te belasten. Een case waaruit blijkt dat er voordelen te behalen zijn. Zo overtuigend dat je de directie over de streep trekt en straks over alle nodige middelen kan beschikken en echt los kan gaan. En betrokken collega’s kan laten zien wat hun inspanning gaat opleveren.

Wat te doen in geval van grote weerstand

Dat voor wat betreft het scenario waarin al draagvlak aanwezig is. Wat als er weerstand is? Grote weerstand! Zo groot dat je denkt dat je het niet gaat redden met (alleen) een pilot. Wat dan?

Weerstand zit vaak in een gebrek aan bewijs dat wat jij voorstelt, beter is dan de huidige aanpak. Terwijl er wel heel veel van de organisatie wordt gevraagd en de plannen een zeker afbreukrisico met zich meedragen.

Het beslag op de organisatie en het afbreukrisico zijn al minder als je stap voor stap te werk gaat, begint met één overzichtelijk project. Een pilot met externe partijen legt alleen beslag op jou en de financiële middelen. Dat scheelt ook. Maar je kan nog meer uit de kast halen. Iets waarmee je de organisatie ontlast in plaats van belast: interne content marketing.

Interne content marketing

Als je collega’s verzoekt om een bijdrage te leveren aan de contentproductie, dan vraag je iets. Je kunt ze ook iets geven. Iets waarmee ze beter, makkelijker en sneller hun werk kunnen doen. Of waarmee de organisatie zelfs geld bespaart. Als jouw collega's straks beamen dat ze dankzij jouw content inderdaad beter hun werk konden doen, heb je niet alleen vrienden gemaakt maar bovendien het overtuigende bewijs dat content marketing werkt.

Sla twee vliegen in één klap

Nog mooier is het als je twee vliegen in één klap kunt slaan. Dus dat diezelfde content ook de (potentiële) klant helpt. Een voorbeeld: ik werk voor het KNGF, de beroepsvereniging voor fysiotherapeuten. Fysiotherapeuten staan onder druk van verzekeraars. Ze moeten aan allerlei eisen voldoen en hebben steeds minder tijd voor hun patiënten.

Uit onderzoek dat ik met onderzoeksbureau Ipsos heb gedaan naar de informatiebehoefte, blijkt dat mensen die weleens een fysiotherapeut bezoeken behoefte hebben aan meer informatie over hun aandoening en de behandeling. Simpel gezegd zitten deze mensen met de volgende vragen: wat heb ik? Wat kan en gaat de fysiotherapeut eraan doen? Wat kan ik zelf doen voor een sneller herstel? Hoe voorkom ik een dergelijke aandoening in de toekomst?

Eye-opener

Alleen zo'n onderzoek al, opent veel ogen. Ineens worden de mogelijkheden duidelijk. Bijvoorbeeld om een database aan te leggen met instructievideo’s. In elke video vertelt een fysiotherapeut iets over de aandoening en zijn rol bij het herstel. Vervolgens legt hij uit welke oefeningen de patiënt moet doen om het herstel te bevorderen en een dergelijke aandoening in de toekomst te voorkomen. Die video’s staan op een speciaal voor dit doel aangemaakt Youtube-kanaal. De fysiotherapeut kan hiernaar verwijzen of de video’s embedden op zijn eigen site en mailen naar de betreffende patiënt.

Iedereen blij!

Deze video’s schelen de fysiotherapeuten een hoop (uitleg)werk. Tegelijkertijd kan de patient beter geholpen worden. Het is ook allemaal wat professioneler dan een stenciltje met wat plaatjes van oefeningen. KNGF zelf kan de video’s gebruiken op de eigen site om mensen die op het internet (via Google) op zoek zijn naar meer informatie over een bepaalde aandoening. Iedereen blij.

Zoals dit zijn er wel meer voorbeelden te bedenken. Zolang er maar een direct voordeel is voor de collega’s van wie jij afhankelijk bent om voldoende draagvlak te krijgen.

Reclame met een vleugje content marketing

Een andere manier om geleidelijk aan meer draagvlak te creëren, is om marketingcommunicatiemiddelen die al worden ingezet, langzaam om te buigen richting content marketing. Een aardig voorbeeld is de actie van Albert Heijn waarbij spelers van het Nederlands elftal hun favoriete (gezonde) gerecht presenteren. De recepten ervoor staan op placemats die gratis worden verstrekt in de winkel. Het gaat om in totaal twaalf gerechten, volgens AH favoriet bij onder meer Wesley Sneijder, Rafael van der Vaart, Arjen Robben en Robin van Persie.

Een slimme actie want voetballers hebben een voorbeeldfunctie en ouders willen hun kinderen gezonde gerechten voorschotelen. Dat kan met deze recepten. En het ligt in het verlengde van de Allerhande.

Het is nog steeds reclame, maar wel met een vleugje content marketing. Je speelt in op een informatiebehoefte door waardevolle, aantrekkelijke content te bieden die verband houdt met jouw product of dienst.

Het is een begin, een manier om op een veilige manier te onderzoeken wat de effecten zijn en je organisatie te laten wennen aan de benadering die jij voor ogen hebt. En wat met reclame kan, kan in feite met alle marketingcommunicatiemiddelen die je inzet. Van bijeenkomst tot sponsored magazine en van verkoopbrochure tot website.