Strategie

Schud je prospects wakker met benchmarks

Geplaatst: 
1 juli 2015

De eerste stap in de customer journey heeft alles te maken met bewustwording. De potentiële klant ervaart een probleem. Alleen, hij is zich er niet van bewust. Of ziet geen reden daar stante pe iets aan te doen. Jammer, want zolang de prospect geen accuut probleem ervaart, heb jij voor hem geen oplossing. De vraag is dus: waarmee schud je je prospect wakker? Hoe laat je hem met content marketing de eerste stap zetten in de customer journey? En hoe zorg je er voor dat hij openstaat voor jouw oplossing?

In mijn blog “Met content marketing zit je bovenop de conversie” beschreef ik aan de hand van een voorbeeld de acht stadia in de customer journey. De ‘B’ van Behoefte hebben was de eerste. In dit stadium heeft de prospect een latent gevoel van ‘gemis’ op basis van urgentie of ambitie.

De pijn vergroten

Met een doordachte content marketingstrategie kun je dit gevoel manifest maken door het probleem zichtbaar te maken en ervoor te zorgen dat de prospect zich erin herkent. Je beschrijft de oorzaken en vergroot de urgentie door te wijzen op mogelijke negatieve gevolgen. Ondertussen zet je de ongewenste situatie af tegen de gewenste situatie, de ambitie. Je maakt als het ware de pijn groter. Pijn waar de prospect zo snel mogelijk van verlost wil worden. Op de 100.000ste zoekpagina staan van Google bijvoorbeeld.

SEO-doktertje spelen

Stel dat jij SEO-dokter bent en bedrijven met Google-pijn kan helpen. En stel dat je content marketing hebt omarmt. Dan kun je talloze ‘how to’-content in de vorm van blogs, whitepapers, ebooks, video’s en wat al niet meer maken over hoe die bedrijven van hun pijn af kunnen komen. Maar dat is vooralsnog zinloos zolang je doelgroep iets onder de leden heeft zonder het zelf te weten. Wat dan?

Benchmarking als firestarter voor content marketingSpiegeltje spiegeltje aan de wand….

Laten we ‘pijn’ breder trekken. In de zakelijke wereld draait het om competitie. Als ambitieus bedrijf wil je jezelf meten met de concurrentie en daarvan winnen. Verliezen van je directe concurrent doet pijn. Ben je even sterk of zelfs beter, dan ben je bang dat je ooit van ze gaat verliezen, dat je pijn gaat lijden. En je weet: de mens lijdt nog het meest aan het lijden dat hij vreest.

Van deze universele, zakelijke (angst voor) pijn kun jij als SEO-dokter (of welk ander bedrijf dan ook) handig gebruikmaken. Het enige wat je moet doen is een vergelijking met de concurrentie faciliteren. Bijvoorbeeld met een eenvoudige benchmarking tool.

Benchmarking als firestarter

Benchmarks geven antwoord op twee vragen: is het gras bij de buren groener? (hoe groot is de pijn?) En zo ja, hoe krijgen ze dat gras net zo groen of zelfs groener? (hoe verminder ik de pijn?)

Veel bedrijven bieden zulke tools aan, jij als SEO-dokter zeker. Meestal zijn ze onderdeel van de dienstverlening en moet je ervoor betalen. Maar ze worden in simpele vorm ook ingezet om leads te genereren. Het probleem alleen is dat bedrijven die benchmarktools inzetten, meteen hun waar beginnen aan te bieden zodra iemand van hun tool gebruik heeft gemaakt. Het wordt als sales tool gebruikt, niet als content marketingtool.

Contentkapstok

Als je dat doet, loop je te hard van stapel. Jij bent immers niet vanzelfsprekend dé oplossing. Je hebt weliswaar iemand bewust gemaakt van zijn probleem, maar er zit nog een stapje tussen de B van Bewust zijn en de B van Beslissen: namelijk de B van Beeld vormen.

Hier komt content marketing om de hoek kijken. Die prospect wil nog veel meer weten voordat hij met jou in zee gaat. Het mooie is dat die benchmarktool uitstekend als content kapstok kan fungeren. Laten we eens kijken hoe het voor jou, de SEO-dokter, zou kunnen werken.

Let the journey begin!

Je stuurt mij een mailing met de vraag: “Wordt uw website beter of slechter gevonden dan die van uw directe concurrenten?” Je nodigt mij uit om via een gratis tool op jouw site het antwoord te achterhalen.

Nou ben ik nooit zo met die vindbaarheid bezig geweest, want bij mij is het allemaal people's business. Maar ik ben ambitieus, tikkie ijdel en dus nieuwsgierig of ik het er beter vanaf breng dan mijn concurrenten. Dus bezoek ik je site en gebruik de tool. Het werkt simpel: ik vul mijn branche in, mijn webadres, dat van mijn drie belangrijkste concurrenten en de zoektermen waar ik op gevonden wil worden. Ik vul mijn mailadres in en klik op “Toon resultaat!”

En wat denk je?

Ik ben in geen velden of wegen te bekennen terwijl die verfoeide concurrenten er vandoor gaan met respectievelijk de eerste, tweede en vierde plek op Google. Dat doet pijn!

Naast de resultaten geef je een aantal suggesties voor artikelen: ‘Waarom is een hoge Google ranking belangrijk?’ ‘Wat een hoge ranking andere bedrijven uit uw bedrijfstak opleverde.’ ‘10 tips van succesvolle bedrijven voor een betere Google ranking.’ Etc. Omdat ik nog steeds niet overtuigd ben van het belang van een hoge ranking, besluit ik het eerste artikel eens te gaan lezen.

En zo heb je mij een stap verder gekregen. Dat is op zich al knap, maar een ander voordeel is dat je niet ieder artikel apart onder de aandacht hebt hoeven te brengen. Een simpele uitnodiging om je tool te gebruiken was voldoende.

Tip: maak van onderzoek een benchmarktool

Vaak wordt onderzoek gebruikt om prospects die eerste stap te laten zetten. Onderzoek dat laat zien hoeveel bedrijven bijvoorbeeld al content marketing inzetten, hoeveel geld ze daarin steken en wat het ze oplevert, zoals het rapport “B-to-B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets and Trends” van het Content Marketing Institute. Doel van zo’n rapport is natuurlijk te zeggen: kijk anderen doen het ook en met succes, nu jij nog!

De waarde van zo’n onderzoek neemt toe als je eerst vraagt of je prospect wilt weten hoe hij staat ten opzichte van zijn concurrenten, hem via een tool een aantal vragen laat beantwoorden, vervolgens deze input afzet tegen de onderzoeksresultaten en de benchmarks toont. Kortom, als je er een benchmarktool van maakt.

Geheel volgens de content marketingfilosofie

Het past ook beter bij de content marketingfilosofie: je biedt pas content aan als iemand daar open voor staat. Bovendien is het content waar de prospect meer aan heeft omdat het verrijkt is met zijn input. En, als je zijn emailadres hebt, heb jij belangrijke informatie over deze prospect: je weet waar hij zich bevindt in de customer journey zodat je op-maat content kan aanbieden en niet in de one-size-fits-all valkuil loopt.

 

Deze blog verscheen ook op Frankwatching.com onder de titel "Schud je prospects wakker met benchmarks en contentmarketing."

Share