Strategie

Hoeveel pushberichten mag je sturen?

Geplaatst: 
1 juni 2015

Soms krijg je van iemand of een organisatie zoveel pushberichten dat je er klaar mee bent. Aanvankelijk leek die ene nieuwsbrief je interessant of leuk, maar na verloop van tijd laat je de niet aflatende stroom emails links liggen. Je schrijft je uit, ontvolgt of drukt op een andere knop waarmee je er definitief van verlost bent. Een typisch geval van prospect geeft een vinger en marketeer pakt de hele hand. Overdaad schaadt. Maar wat is dan wel een goede frequentie?

De discussie over de ideale frequentie voor een promotionele boodschap is niet nieuw. Het is een discussie die in de vorige eeuw al reclamemakers in twee kampen verdeelde: degenen die kwaliteit boven kwantiteit verkozen en degenen die het omgekeerde als meest doeltreffend zagen.

Ik sluit me aan bij het kamp van William Bernbach die stelt dat impact belangrijker is dan frequentie. Maar om een onvergetelijke indruk te maken, heb je misschien wel meer dan één contact nodig. Je kan niet altijd iemand in de eerste ronde knock-out slaan. Daar komt bij dat reclame bedoeld is om een verpletterende eerste indruk te maken en content promotie niet.

Wat is bij content promotie de ideale frequentie?

Hoe vaak moet je een tweet, post of nieuwsbrief versturen? In feite kunnen we deze vraag opdelen in drie vragen. Ten eerste is het de vraag hoe vaak je iemand hetzelfde pushbericht kan sturen om je content te promoten. Ten tweede is het de vraag hoe vaak je iemand überhaubt pushberichten kan sturen en dan blijft nog de vraag over wat de ideale frequentie is voor de content zelf.

Laten we met de eerste vraag beginnen en nog even teruggaan naar de reclame. Dertig jaar geleden verscheen er een boek met de titel ‘Effective Frequency’, geschreven door Mike Naples. De beste man was hoofd onderzoek bij Lever Brothers (nu Unilever).

Naples had ervaren dat op televisie één reclamecontact geen zoden aan de dijk zette. En aangezien één contact niet effectief was, was zijn stellige overtuiging dat frequentie belangrijker is dan bereik. Een contactfrequentie van twee was wel effectief, maar drie was beter, zo leerde de praktijk. Boven de drie contacten gaat het bergafwaarts en loop je het risico van wear out. Maar als er meer contacten zijn in de gehele aankoopcyclus of de contacten worden uitgesmeerd over een periode langer dan vier weken, dan kan een hogere frequentie nog steeds bijdragen aan de effectiviteit, zij het in afnemende mate. Waarvan akte.

Nobody counts the number of ads you run; they just remember the impression you make."
William Bernbach

Share

Herhaling: de kracht zit in de herhaling

Er zijn overigens nog vele andere theorieën hierover. Ene Thomas Smith adviseerde in 1885 in zijn gids voor ‘Successful Advertising’ een frequentie van niet minder dan twintig en wel hierom:

  • The first time people look at any given ad, they don't even see it.
  • The second time, they don't notice it.
  • The third time, they are aware that it is there.
  • The fourth time, they have a fleeting sense that they've seen it somewhere before.
  • The fifth time, they actually read the ad.
  • The sixth time they thumb their nose at it.
  • The seventh time, they start to get a little irritated with it.
  • The eighth time, they start to think, "Here's that confounded ad again."
  • The ninth time, they start to wonder if they're missing out on something.
  • The tenth time, they ask their friends and neighbors if they've tried it.
  • The eleventh time, they wonder how the company is paying for all these ads.
  • The twelfth time, they start to think that it must be a good product.
  • The thirteenth time, they start to feel the product has value.
  • The fourteenth time, they start to remember wanting a product exactly like this for a long time.
  • The fifteenth time, they start to yearn for it because they can't afford to buy it.
  • The sixteenth time, they accept the fact that they will buy it sometime in the future.
  • The seventeenth time, they make a note to buy the product.
  • The eighteenth time, they curse their poverty for not allowing them to buy this terrific product.
  • The nineteenth time, they count their money very carefully.
  • The twentieth time prospects see the ad, they buy what is offering.

En volgens deze videoreportage van De Speld zijn “onnodige herhalingen die twee keer hetzelfde zeggen en niets toevoegen, vaak overbodig en nutteloos.” Daar is ook wat voor te zeggen.

 

 

Een zwaluw maakt nog geen mooie zomer

Hoe dan ook, moraal van het verhaal is: er is sprake van de wet van toe- en afnemende meeropbrengsten. En één zwaluw maakt nog geen mooie zomer.

Reclame mag dan bij één contact niet effectief zijn, content promotie is dat wel. Tenminste, als de doelgroep bestaat uit mensen die hebben aangegeven open te staan voor jouw berichten. Door zich in te schrijven, je te volgen etc. Dan heb je de eerste schifting tussen geïnteresseerden en niet-geïnteresseerden immers al gehad.

Er mag dan al effect zijn bij een enkele aankondiging, dat betekent niet dat je er niet meer uit halen valt. Er zijn altijd mensen die je bericht niet hebben gezien, het zijn vergeten of een andere reden hebben er even niets meer te doen. Dat pleit voor herhaling.

Aan de andere kant, de content marketingfilosofie schrijft ons voor dat je zo min mogelijk moet pushen. Je wilt niet storen. Het idee is dat de klant naar jouw content op zoek gaat, zie mijn blog ’Verantwoord storen doe je zo!

Houd het bij twee

Ik zou het dus bij bij twee houden. En daarvoor is nog een reden: als je meerdere kanalen inzet voor je promotie, is er waarschijnlijk overlap in bereik en dus een kans dat iemand toch vaker dan twee keer jouw bericht onder ogen krijgt.

Ga je voor twee keer dezelfde promotie, maak het tweede bericht dan net even anders dan het eerste. Simpelste oplossing is door er een reminder van te maken.

En houd het bij

Een belangrijke kanttekening bij dit verhaal is dat de frequentie gaat over het contact met een doelgroeppersoon en niet over het aantal keer dat je een bericht verstuurt. Er kunnen elke dag nieuwe prospects bij komen voor wie de content heel relevant is en die nog geen weet van hebben van wat jij in de aanbieding hebt. Daar moet je dus wat aan doen ook al heb je die content jaren geleden bij anderen al eens onder de aandacht gebracht.

Dit impliceert dat je moet bijhouden wie er sinds de vorige content promotie bij is gekomen.

Kan ik u helpen of kijkt u liever eerst nog even rond?

Dan de vraag hoe vaak je iemand überhaubt pushberichten kan sturen ter promotie van je content. Ook al heb je elke dag verse, onmisbare content voor iemand in de aanbieding, misschien zit die persoon er helemaal niet op te wachten om daar frequent op gewezen te worden.  

Wit dit betreft is er maar één manier om erachter te komen: vraag het. Vraag het op het moment dat iemand zich abonneert (of je gaat volgen) en vraag het na verloop van tijd nog eens. Vergelijk het met een klant in een kledingwinkel. Kan ik u helpen of kijkt u liever eerst zelf even rond?

Iedereen tegelijkertijd een pushbericht sturen zodra je een nieuw artikel online hebt gezet, is ouderwets eenrichtingsverkeer. Top down zenden. We hebben nu de middelen om maatwerk te leveren, dus laten we die dan ook gebruiken.