Besparen op kosten voor Sponsored Content?

Menig content marketeer zal zich hebben voorgenomen om dit jaar met een ijzeren regelmaat meer en vooral betere content te verspreiden. Om die onder de aandacht van de B2B-doelgroep te krijgen, is betaalde promotie tegenwoordig bittere noodzaak. Wat kost betaalde promotie eigenlijk, wegen de kosten op tegen de opbrengsten en is er wellicht een goedkoper alternatief om je doelgroep te bereiken?

Betaalde contentpromotie heet op LinkedIn Sponsored Content. Het is een uitstekende mogelijkheid om zeer gericht zakelijke doelgroepen te bereiken. Maak je er gebruik van dan verschijnt je content op de homepage tussen organische updates van connecties en bedrijven.

Aan die Sponsored Content hangt echter wel een prijskaartje...

Adverteren op LinkedIn is doorgaans duurder dan op Facebook of Twitter en de tarieven stijgen. Het Amerikaanse bedrijf Adstage nam gedurende het eerste half jaar van 2017 maar liefst 4,3 miljoen LinkedIn ad impressions onder de loep en becijferde dat de kosten per duizend impressies (CPM) waren gestegen met 15% naar 8,39 dollar en de kosten per klik met 8% naar 6,5 dollar. In Nederland is er geen onderzoek gedaan, maar mijn ervaring is dat de CPM minstens zo hoog zijn en de CPC lager liggen: zo tussen de 2 en 4 euro. De clickratio schommelt doorgaans tussen de 1 en 2 procent.

Is twee à drie euro per klik duur betaald of de investering dubbel en dwars waard?

Dat hangt er vanaf wat een click je uiteindelijk oplevert en of er een goedkoper alternatief is. Wat het uiteindelijk oplevert, is lastig te zeggen. Maar er is zeker een goedkoper alternatief. Als je daarvoor open staat, kun je tot wel 98% op de kosten voor betaalde contentpromotie besparen. Hoe dat zit, zal ik illustreren aan de hand van een voorbeeld.

Wat ben je kwijt als je zo'n twee keer per week een artikel wil promoten?

Volgens dit artikel op Forbes moet je minstens een à twee keer per week iets nieuws publiceren, tenminste als bloggen onderdeel is van je contentmarketingstrategie. Vaker is gewenst als je branche, concurrentie of doelstellingen je daartoe dwingen, aldus Jayson DeMers, auteur van het artikel.

Laten we uitgaan van die twee keer per week. We hebben dan 8 publicaties per maand die we met Sponsored Content willen promoten. We hebben flink wat moeite gedaan om hoogwaardige content te produceren. Een paar honderd lezers per artikel vinden we daarom wel het minimum dat we qua bereik willen realiseren. Op basis van dat doel hebben we bepaald dat we 500 clicks per gepromoot bericht moeten realiseren. Recente cijfers leren ons dat we kunnen rekenen met een CPC van 2,50 euro en een clickratio van 2%.

Goed, wat betekent dit voor de kosten? We moeten 25.000 mensen bereiken om 500 clicks te halen en dat kost ons 1.250 euro per gepromoot bericht, 10.000 euro per maand en 120.000 per jaar. Als je het mij vraagt een behoorlijke smak geld voor een paar duizend lezers per jaar.

Kan dat niet goedkoper?

Ja, dat kan goedkoper en niet zo'n beetje ook. Voor slechts 2,5% van de kosten kun je hetzelfde bereiken, maar daar moet je wel wat voor doen en misschien ben je daar wat huiverig voor. Je moet namelijk een beroep doen op je ambassadeurs. Bijvoorbeeld trouwe klanten, franchisenemers, leden, fans of medewerkers. Stel, je doet een beroep op je collega's. En stel dat je het bericht dat je wilde sponsoren, niet sponsort maar door 100 collega’s laat delen die allemaal tenminste 500 connecties hebben op LinkedIn. Dan bereik je maximaal en in theorie 50.000 personen. In werkelijkheid natuurlijk veel minder, want een post wordt nooit door alle connecties gezien. Mijn ervaring is dat je gemiddeld ongeveer een vijfde van al je connecties bereikt met een post. Dus als we daar vanuit gaan, hebben we, om 25.000 mensen te bereiken, in totaal 250 ‘promoters’ nodig die ieder tenminste 500 connecties op LinkedIn hebben.

Hoe krijg je al die collega’s zover dat ze twee keer per week, acht keer per maand en 96 keer per jaar gaan delen?

Dat is een goede vraag, want de meeste collega’s (en andere ambassadeurs) zijn doorgaans wel bereid je te helpen met delen, maar in de praktijk is het vooral gedoe. Een keertje lukt nog wel, maar daarna vergeet men het, komt iets belangrijkers tussendoor of vindt men het wel welletjes geweest.

Je moet er dus voor zorgen dat het delen geen enkele moeite kost, dat het vanzelf gaat. En dat kan met de social sharing tool PostSpeaker. Hiermee kunnen ambassadeurs op de automatische piloot je content delen op LinkedIn, Twitter en Facebook. 

Ambassadeurs laten delen op de automatische piloot, hoe werkt dat?

Eerst nodig je collega’s met een groot en waardevol netwerk uit om promoter te worden op PostSpeaker. Dat houdt in dat ze je toestemming geven om – in dit geval - via hun LinkedIn account berichten te plaatsen. Ze maken hiervoor een account aan en koppelen hun LinkedIn profiel (zonder hiervoor hun logingegevens prijs te hoeven geven). Zodra je promotieteam compleet is, kun je berichten opstellen en inplannen. Nadat je berichten hebt ingepland, krijgen promoters daarvan per mail bericht. Zo weten ze welke berichten er straks uitgaan. Ze krijgen daarbij de mogelijkheid om een bericht toch niet te delen of de tekst aan te passen. Doen ze niets dan wordt dat bericht geplaatst. Men houdt dus de volledige regie en hoeven alleen maar iets te doen als ze niet willen delen of de tekst anders willen.

Stel dat het lukt om 250 collega’s aan boord te krijgen, wat kost het dan?

De kosten zijn gebaseerd op het aantal promoters. Je kan zoveel berichten publiceren als je zelf wilt. Om hetzelfde te bereiken als met de Sponsored Content in het voorbeeld hierboven, heb je 250 promoters nodig. De kosten hiervoor bedragen 299 dollar per maand. In euro’s omgerekend nog geen 3.000 per jaar. En dat is een fractie (2,5% om precies te zijn) van de kosten voor Sponsored Content. 

Geld is niet alles. Er kleven ook nadelen aan, toch?

Dat klopt, er zitten twee kanten aan de medaille. Laten we de plussen en minnen eens op een rij zetten.

Voordelen automatisch laten delen vs. Sponsored Content:

• Een boodschap van een relatie heeft meer impact omdat die als betrouwbaarder, geloofwaardiger en relevanter wordt gezien dan een gesponsord bericht.
• Via PostSpeaker kun je ook publiceren op Twitter en Facebook. Als je promoters ook hun Twitter en/of Facebook accounts koppelen, kun je daarmee je bereik verder vergroten.
• Het organische bereik neemt na verloop van tijd toe. Omdat de promoters nu regelmatig berichten delen, gaan meer mensen hen volgen. 
• Je kan voor het maandbedrag zoveel berichten publiceren als je zelf wilt.
• Je bespaart fors op de kosten voor betaalde contentpromotie.

Nadelen automatisch laten delen vs. Sponsored Content: 

• Je zult voldoende mensen binnen of buiten je organisatie bereid moeten zien te krijgen om promoter te worden en daarmee toestemming te geven om berichten via hun social media accounts te publiceren. Draagvlak en enthousiasme is essentieel.
• Je hebt niet de uitgebreide targetingopties die LinkedIn biedt. Wel kun je via PostSpeaker na verloop van tijd analyseren welke promoters zorgen voor de hoogste engagement en heb je inzicht in het aantal clicks en conversie. Op basis daarvan kun je je promotieteam finetunen.
• Je komt qua bereik niet verder dan de tweedegraads netwerk: namelijk de contacten van je promoters. Dit kan een probleem zijn als je echt veel mensen wilt bereiken.

Jouw ambassadeurs hebben met hun volgers en connecties een eigen, waardevol bereik. Waarom zou je daar geen gebruik van maken?

Als je wilt besparen op de kosten voor contentpromotie en enthousiaste ambassadeurs hebt die jou graag helpen met delen, is PostSpeaker, al dan niet in combinatie met Sponsored Content, een effectieve en extreem voordelige manier om je content onder de aandacht te krijgen van je doelgroep.

Stuur me gerust een mailtje als je er meer over wilt weten. Een keer gratis proberen kan altijd!