Van sharing is caring naar caring for sharing

“We moeten van van sharing is caring naar caring for sharing.”

- Tweet deze quote

Ik pleitte daarom voor een andere benadering: van sharing is caring naar caring for sharing. Waarmee ik bedoel dat je niet af moet wachten wat mensen doen (of beter: niet doen), maar ervoor moet zorgen dat het aantal shares het resultaat is van een vooropgezet plan: een social sharing strategie. “Winners have a plan, losers have an excuse.”, zouden ze in de VS zeggen. Zo is het dus gekomen. 

Delen is geen doel. Of toch wel?

Voordat ik aangeef hoe je aan meer shares kan komen, wil ik een misverstand uit de wereld helpen. Content bedenk en maak je niet met het doel om zoveel mogelijk shares te realiseren. Niet bij content marketing. Het doel is te voorzien in de informatiebehoefte van jouw doelgroep met aantrekkelijke content die én de helpende hand biedt én verband houdt met de aanschaf of het gebruik van jouw producten of diensten. Bij contentstrategie en -creatie gaat het primair dus om aantrekkelijkheid en relevantie. Delen is – als je het goed doet – een gevolg en mooi meegenomen. 

Bij contentdistributie- en promotie is delen wél een (sub)doel. Immers, met elke share bereik je connecties of volgers van degene die heeft gedeeld. Extra bereik dus en bereik is waar de distributie- en promotiekurk op drijft.

De 4 aandachtsgebieden voor een social sharing strategie

Om die reden en omdat je het toch vaak moet doen met de content die er al ligt, concentreer ik me in dit artikel op de vraag hoe je bij de distributie en promotie het delen kan bevorderen. Naar mijn idee kan dat door aandacht te besteden aan de volgende vier aspecten: de springplank, de verpakking, het affiche en het promotieteam.

#1 De springplank

Je kan je artikel plaatsen op je eigen website met enkele tientallen bezoekers per dag. Dat is de lage springplank. Je kunt ook je artikel op een platform plaatsen met duizenden bezoekers per dag. Dat is de hoge. Hoe hoger de springplank waar je vanaf springt, hoe meer shares je zult krijgen. Daarom heb ik dit artikel eerst op Frankwatching gepubliceerd en daarna hier. Hierbij is sprake van een hefboomeffect: extra shares zorgen voor extra views die weer zorgen voor extra shares die weer zorgen voor meer views, etc. Zoiets als rente over rente. 

Even belangrijk als het bereik is het deelgedrag van de bezoekers op het platform waarop je publiceert. Zo heb ik gemerkt dat de lezers van Frankwatching meer delen dan op op andere sites.

Er zit niet alleen een kwantitatief, maar ook een kwalitatief aspect aan de springplank. Als iemand iets deelt wat op, bijvoorbeeld Frankwatching, staat zegt die persoon daar iets over zichzelf mee, namelijk: kijk ik blijf op de hoogte van wat er in mijn vakgebied gebeurt. Ik lees Frankwatching. Het heeft een bepaalde status. Hier geldt dus het adagium ‘The medium is the message.’ Hoe beter de potentiële deler zich met de aanbieder van de content (en de auteur) kan profileren, hoe groter de kans dat die gaat delen.

#2 De verpakking

Wat kun je allemaal rondom de content doen? Hoe kun je die zo ‘verpakken’ dat je meer shares krijgt? Hiervoor zijn tal van mogelijkheden, ik noem er een paar: 

• Verplichte kost: de social sharing buttons. Stop ze niet weg, zet ze prominent in beeld.
• Stel iets in het vooruitzicht wat voor de lezer waardevol is. Voorbeeld: beloof een volgend interessant artikel als er minimaal 300 shares worden gehaald.
• Maak van quotes ‘tweetable’ links met bijvoorbeeld Tweetable of Clicktotweet. In dit artikel heb ik er twee gemaakt. Vergeet niet in de tweet de link naar de content aan te brengen.
• Zorg voor social proof. Hoe meer views, shares, likes en comments bepaalde content heeft gekregen, hoe groter de kans dat die wordt geconsumeerd. Je kunt je promotieteam (zie #4) inzetten om de teller de goede richting op te krijgen.
• Vraag het publiek expliciet om te delen. Je deelt gratis (als het goed is) waardevolle kennis. Dan mag je wat terugvragen. Ik heb dat verderop in dit artikel gedaan. 
• Vraag het nadat men zich heeft ingeschreven voor je nieuwsbrief. Als een artikel aanleiding is voor iemand om zich voor de nieuwsbrief in te schrijven, dan is er een dikke kans dat men dat artikel wil delen.

 

#3 Het affiche
De content kun je niet loszien van de uiting waarmee je die aanprijst: de aankondiging, aankeiler, verwijzing, het uithangbord of gewoon: de promo. De promo is in de contentmarketingwereld een ondergeschoven kindje. Vrijwel iedereen maakt zich er vanaf met een clichématige one-dollar-stockfoto en een paar regels tekst uit de inleiding. Gaat het stuk over contentstrategie? Dan pakken we een plaatje waar ‘content’ op staat. Gaat het over social media? Dan laten we de logo’s zien van de sociale netwerken. En gaat het over samenwerken, dan nemen we twee handen die elkaar schudden. 

Covers met stopping power

Dan de uitgevers. Die weten dat je mensen moet verleiden. Dus doen ze er alles voor om covers te maken die het publiek direct bij de strot grijpen. Covers die gezag uitstralen en in één oogopslag duidelijk maken wat er te halen valt. Uitgevers gaan voor covers met stopping power. En ze moeten wel. De concurrentie is moordend. De kiosk puilt uit en mensen lezen steeds minder. Bladen zijn hun brood.

Dat is bij ons anders. Onze content levert slechts indirect en in beperkte mate een bijdrage aan ons succes. Maar roepen we niet al geruime tijd dat merken uitgevers zijn geworden? En zijn de timelines van onze doelgroepen niet ook een soort kiosk waar het publiek zijn oog laat glijden langs het enorme aanbod en alleen dat eruit pikt wat écht de moeite waard lijkt? 

Dé kans voor jou!

Precies! En juist omdat de meeste content marketeers aan de promo geen aandacht aan wensen te besteden, zou jij het wél moeten doen. Als je je tenminste wilt onderscheiden, meer publiek wilt aantrekken en jezelf als merk niet alleen aantrekkelijker wilt maken, maar ook wilt neerzetten als thought leader.

Gun je promo daarom een upgrade. Noem hem voortaan affiche. En bedenk dat dat affiche zélf ook content is. Maak er een onweerstaanbaar uiting van, Snackable & Shareable. Liefst meerdere uitingen, zodat je telkens een ander aspect uit je verhaal kan uitlichten en meer mensen kan interesseren voor je content. Maak bijvoorbeeld ook een stijlvolle uiting van een quote of een mooie graphic van die indrukwekkende cijfers. 

Al ruim 400.000 keer gedeeld. Heb jij 'm al gelezen?

De onweerstaanbare affiches die je gaat posten, gaan jouw content aan shares helpen. Tientallen, misschien we honderden shares. Met dat succes kun je iets. Ken je de stickers op de boeken waarop staat “Al 400.000 exemplaren verkocht!”? Dat kun jij ook doen. Gaat het goed met het aantal shares, vermeld die dan in of bij de uitingen.

#4 Het promotieteam

Vaak wordt ervan uitgegaan dat de deler en degenen die jouw content hebben geconsumeerd een en dezelfde persoon zijn. Dat kan, maar hoeft niet. Het is interessant om deze twee type delers los te zien. 

 

Degenen die jouw content hebben geconsumeerd, delen pas als ze die content goed genoeg vinden om te delen. Als ze er iets aan hebben. Dat betekent dat je eerst moet afwachten wat ze ervan vinden. De content is op dat moment al gemaakt en gepubliceerd dus veel invloed heb je er niet meer op.

 Er zijn ook mensen die jouw content willen aanbevelen om andere redenen dan de inhoud. Dit zijn je ambassadeurs of promotors. Deze mensen zijn goud waard en moet je in je promotieteam zien te krijgen. 

Waarom zou men, los van de inhoud, delen?

Wie zijn dan die potentiële promotors? Hiervoor kun je kijken naar die andere redenen, naar de belangen die men kan hebben om jouw content te delen. Ik kan vier redenen bedenken: 

1. Men wil zich met jou profileren. Met jou als auteur, jouw organisatie, jouw merk of het platform waarop je publiceert.
2. Men gelooft heilig in wat je doet. Je hebt een super sexy product, zet je in voor een nobel doel, verkondigt vrede op aarde of gaat voor de volgende ambtstermijn.
3. Men werkt voor je. Of werkt met je samen. Werknemers, zakenpartners, franchisehouders, aandeelhouders, sponsoren hebben er belang bij dat het goed gaat met je gaat.
4. Men krijgt er iets voor terug. Toegang tot exclusieve content bijvoorbeeld. Korting, geld, samples, merchandise, een unieke ontmoeting met jou... You name it.
5. Men houdt van je. Familie, vrienden, partners, kinderen, buren, kennissen… Als je een goed aura hebt, zijn er ook mensen die willen delen omdat ze van je houden.

 

Maak een deelafspraak

Al deze mensen komen in aanmerking voor het promotieteam. Bekijk wie je het liefste in je team wilt hebben, verleid hen om deel uit te maken van je promotieteam en maak een deelafspraak met degenen die meedoen. In die afspraak leg je vast wat, wanneer, hoe vaak en via welke kanalen iemand gaat delen. Zodoende weet je vooraf precies op hoeveel shares je kan rekenen.

Maak van delen een eitje

Nu zitten we hier nog wel met een ‘dingetje’. Ondanks alle goede bedoelingen, toezeggingen en enthousiasme, blijkt er in de praktijk van het delen weinig terecht te komen. De een doet het wel, de ander soms en de derde vergeet het. Delen is gedoe. Het is daarom belangrijk het delen voor je promotors zo makkelijk mogelijk te maken, bijvoorbeeld door het te automatiseren. Hoe je dat voor elkaar krijgt, lees je in dit artikel.   

Content met deze content? Help mee delen!

De meeste marketeers in Nederland verkopen producten waar ze geen invloed op kunnen uitoefenen. Het product is een gegeven. En toch moeten ze het aan de man zien te brengen. En willen ze dolgraag dat klanten hun product aanbevelen bij anderen, mond-tot-mondreclame. Daarvoor hebben ze drie P’s over: Plaats, Promotie en Prijs.

Als je content zou vergelijken met een product en dat product is een gegeven, dan heb je als content marketeer nog een P minder: de P van prijs. De content bied je immers gratis aan. Plaats (distributie) en Promotie blijven over. In dit artikel heb ik geprobeerd je te laten zien wat je op het gebied van ‘plaats’ en ‘promotie’ kan doen om shares te krijgen voor je ‘product’. Vind je dat ik daarin geslaagd ben? Geef me dan jouw share. Ik zou er heel blij mee zijn!

 

Dit artikel verscheen eerder op Frankwatching.