Geen social sharing strategie? Dit zijn de gevolgen

Wie zich niet de luxe kan permitteren om zijn content tegen betaling onder de aandacht van zijn publiek te krijgen, moet het hebben van mensen die bereid zijn die content te delen. Uit onderzoek blijkt echter dat de meeste berichten op social media sporadisch worden gedeeld. Het lijkt weinig content marketeers iets te kunnen schelen. Hoe erg is het eigenlijk als jouw content niet of nauwelijks wordt gedeeld?

Om eerlijk te zijn: heel erg! Tijd dus om eens de meest kwalijke gevolgen onder de loep te nemen. Voordat ik dat doe, wil ik ingaan op dat onderzoek waaruit blijkt dat delen eerder uitzondering dan regel is.

Een 'share' is schaars

Twee jaar geleden onderzocht Buzzsumo maar liefst 1.000.000 posts (!) Men kwam tot de onthutsende conclusie dat de helft van deze content slechts 8 'shares' of minder kreeg. Driekwart van de berichten kreeg minder dan 39 'shares'. De resultaten sluiten aan bij eerdere bevindingen van Trackmaven. Deze aanbieder van Marketing Analytics Software achterhaalde dat 42% van de 'professionally marketed blog posts' minder dan 10 interacties kreeg.

Belabberde cijfers dus. Amerikaanse cijfers, dat wel, en van twee jaar geleden. Maar ik heb niet de indruk dat Amerikanen minder geneigd zijn te delen en dat er twee jaar terug meer content werd gepubliceerd. Integendeel.

We kunnen er dus vanuit gaan dat onze content gemiddeld genomen slecht wordt gedeeld. Moeten we ons de gevolgen aantrekken of kunnen we onbezorgd doorgaan met het aanbieden van nieuwe content? In dit artikel heb ik de 9 meest kwalijke gevolgen voor je voor je op een rij gezet.

#1. Je laat doelgroepbereik liggen

Velen zien 'shares' als iets extra's, als een bonus, want het is 'normaal' dat content weinig wordt gedeeld. Maar is dat wel normaal? Stel, je hebt 200 collega's met gemiddeld 500 connecties en je weet te regelen dat 100 mensen jouw bericht gaan delen via LinkedIn, dan heb je het over een (bruto) bereik van 100.000 personen. Dat bereik laat je dus liggen. Oké, door overlap in de connecties is het netto bereik wellicht wat lager, maar nog altijd aanzienlijk. En contactfrequentie is ook wat waard.

#2. Men vindt je niet de moeite waard

Net als bij 'views' en 'likes' geeft het aantal 'shares' de doelgroep antwoord op de vraag of de content de moeite waard is. Als een item zeer vaak is gedeeld, ga je je toch afvragen wat er zo goed aan is. Je wordt nieuwsgierig en gaat het bekijken. En als iets weinig 'shares' heeft, ben je geneigd het eerder links te laten liggen, ook al is die content misschien wel heel goed.

#3. Je mist geloofwaardigheid

Precies hetzelfde geldt voor geloofwaardigheid en betrouwbaarheid. Niet alleen die van de inhoud, maar ook van de afzender, van jou, wordt de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid in twijfel getrokken. En dat is niet handig voor wie graag gezien wil worden als een thought leader.

#4. Je mist de impact van word-of-mouth

'Word of Mouth is best medium of all'. Reclamelegende William Bernbach (bekend van de beroemde VW-advertenties) zei het al in de jaren zeventig van de vorige eeuw. In dit tijdperk van social media is word-of-mouth krachtiger dan ooit, zo blijkt uit onderzoek. In dit artikel op GetAmbassador lees je meer dan 40 interessante onderzoeksfeiten over word-of-mouth. Ik heb er een paar uitgepikt:

• 84% van de consumenten aangeeft dat zij aanbevelingen van familie, vrienden en collega's aangaande producten en diensten enigszins of volledig vertrouwen (bron: Nielsen).
• Volgens 74% van de consumenten heeft word-of-mouth de meeste invloed op hun koopbeslissing (bron: Ogilvy/Google/TNS).
• 91% van de B2B kopers laat zich beïnvloeden via word-of-mouth (bron: USM)
• Word-of-mouth heeft bewezen dat het de effectiviteit van de marketinginspanningen tot wel 54% kan verbeteren (bron: MarketShare).

Als je niet overtuigd bent, lees dan ook nog even die 36 andere feiten. Ben je wel overtuigd, dan moge duidelijk zijn dat wie geen moeite doet om zijn content gedeeld te krijgen, het beste en bovendien voordeligste medium onbenut laat.

#5. Je mist het momentum

Als het je lukt om een groot aantal mensen op hetzelfde moment jouw content te laten delen, dan creëer je een 'burst'. Het bericht komt in een zeer kort tijdsbestek onder ogen van veel mensen. Je bent zichtbaarder en als je erg veel mensen weet op te trommelen, dan kun je zelfs de aandacht opeisen. Belangrijk als je wilt inhaken op de actualiteit of de regie wilt houden over nieuws dat je naar buiten brengt. Heb je berichten die daarentegen beetje bij beetje en mondjesmaat worden gedeeld, dan bouwt het bereik zich maar langzaam op en mis je dus het momentum.

#6. Je onthoudt je ambassadeurs de kans om zich aantrekkelijker te maken

Natuurlijk hebben ambassadeurs er zelf belang bij om iets wel of niet te delen. Ze kunnen zich ermee profileren en de eigen relaties ermee helpen. Wie frequent waardevolle content deelt, krijgt vanzelf meer volgers en autoriteit. En uit ervaring kan ik zeggen dat delen bovendien bevorderlijk is voor je Social Selling Index (SSI) op LinkedIn. Kortom, door mensen jouw content te laten delen, geef je hen de kans zichzelf als professional aantrekkelijker te maken. Waarom zou je hen die kans onthouden? 

#7. Het kost je geld

Je content niet laten delen kost je (bakken met) geld. Want je moet betaalde promotie inzetten. En misschien vergis ik me, maar ik kan me niet aan de indruk onttrekken dat de kosten voor betaalde promotie op social media al geruime tijd hard aan het stijgen zijn. Elke euro die je hierop kan besparen, kun je investeren in nog meer en betere content. In het opbouwen van je eigen publiek. In conversieoptimalisatie. In effect. In omzet. In winst. In jouw carrière.

#8. Het bederft je humeur

Prachtige content maken, publiceren en vervolgens zien dat het weinig wordt gedeeld en weinig oplevert... Het is verloren moeite en frustreert. En zonde van het geld dat je in de creatie en productie hebt gestopt. Dat alles motiveert niet bepaald om door te gaan....

#9. Je zet je baan op de tocht

Baan op de tocht? Dat is overdreven! Of toch niet? Ga een tijdje door met publicaties die amper worden gedeeld en de vragen komen vanzelf: 'Wat geven we eigenlijk uit aan promotie?', 'Waarom kost het zoveel geld?', 'Wat levert het nou allemaal op?' Je zult ze niet naar tevredenheid kunnen beantwoorden. Je moet alsmaar in de verdediging, terwijl intern het draagvlak voor je plannen als sneeuw voor de zon verdwijnt. Je bent als een voetbalcoach die wedstrijd op wedstrijd verliest. Men gaat zich bemoeien met je werk. De sfeer bederft en de spanning loopt op. De roep om een andere aanpak en zelfs vervanger wordt steeds luider. De situatie wordt onhoudbaar en op zekere dag word je op het matje geroepen. Je mag je spullen pakken.