Tools

Ga jij betalen voor minder organisch bereik op Facebook? Of...

Geplaatst: 
8 februari 2018

Misschien heb jij het ook wel gedaan nadat Mark Zuckerberg in hoogst eigen persoon en per decreet die ene wijziging aankondigde: de volgers van je pagina oproepen om een instelling aan te passen zodat ze ook in de toekomst jouw berichten op hun tijdlijn te zien krijgen. Je zult vast niet de enige zijn geweest. Of het zal helpen? Zeker is dat niet alle volgers gehoor zullen geven aan die oproep. En dus verlies je sowieso bereik. Nu kun je dit verlies compenseren door bereik in te kopen, je kan ook iets anders doen. Daarover gaat dit artikel.

De nieuwe weg die Facebook is ingeslagen komt erop neer dat het aantal zakelijke berichten, advertenties en 'niet-persoonlijk' nieuws in de nieuwsfeed wordt beperkt. In de woorden van Zuckerberg: "U zult minder openbare inhoud zien zoals berichten van bedrijven, merken en media." De "persoonlijke" verbinding met familie, vrienden en collega's, een van de originele toepassingen van Facebook, moet weer de boventoon gaan voeren.

Noodgedwongen van organisch naar betaald

Toen tout le monde op Facebook ging, kon je als moderne organisatie niet achterblijven. Je werd aangespoord om zelf een Facebook pagina te openen. Om likers te werven en content te produceren en te posten. Om organisch bereik op te bouwen. Maar al gauw kwam de klad erin. Er was teveel content om te garanderen dat je content op de tijdlijn van al je volgers voorbij zou komen.

Met als gevolg dat het organische bereik op Facebook aanzienlijk afnam. SocialFlow analyseerde het organische bereik van 3.000 Facebook-pagina's die gemiddeld 600 miljoen gebruikers per jaar bereiken. Het organische bereik van de berichten die deze uitgevers tussen januari en mei 2016 publiceerden daalde met maar liefst 42%.

Vervelend, maar niet onoverkomelijk. Door content betaald te promoten kon je gewoon weer je doelgroep bereiken. En dat was kassa voor Facebook. De advertentieverkoop leverde over heel 2016 bijna 27 miljard dollar op, goed voor een winst van $12,4 miljard dollar. Over 2017 zal de omzet minstens 40% hoger liggen.

U zult minder openbare inhoud zien zoals berichten van bedrijven, merken en media.
Mark Zuckerberg

Share

Ja, het gaat je nog meer geld kosten

De daling in het organische bereik is dus gelijk aan de stijging in de advertentie-inkomsten. En nu draait Zuckerberg de duimschoef nog wat verder aan en bereik je vrijwel niemand meer als je niet adverteert.

En aangezien Facebook ook minder advertenties gaat vertonen, stijgt de vraag en daalt het aanbod. Als gevolg van deze zelf gecreëerde schaarste kun je er vergif op innemen dat de tarieven, die toch al aan het stijgen waren, hun weg omhoog zullen versnellen. Ergo, het gaat je nog meer geld kosten om je doelgroep te bereiken.

Stikken of slikken. Of ...

Dit is niet vervelend meer, maar pijnlijk. De vraag is of je die pijn wilt lijden. Mijn antwoord zou zijn: niet zo lang er een goed alternatief is. En dat is er. Zelfs Zuckerberg verkiest dat boven adverteren. Zoals gezegd, draait het naar zijn idee bij Facebook om de "persoonlijke" verbinding. Oftewel, om het contact van mens tot mens. Die persoonlijke verbinding kun je als organisatie tot stand brengen door niet zelf maar jouw volgers de boodschap over te laten brengen aan hun Facebook vrienden.

Mond-tot-mond reclame dus?

Jazeker. Volgens een raport van Ogilvy, Google en TNS is Word-of Mouth de effectiefste manier om consumenten te beïnvloeden. Niet voor niets noemde madman Bill Bernbach Word-of-Mouth 'The best medium of all.'

Stel je eens voor dat Coca-Cola al zijn 107.214.124 volgers zou vragen om ambassadeur te worden. Om gedurende een bepaalde periode Coca-Cola's berichten te delen, bijvoorbeeld in ruil voor toegang tot exclusieve content. En stel dat 1% van alle volgers positief op deze vraag reageert.

Dan zijn dus ruim één miljoen mensen bereid standaard de berichten te delen. En ervan uitgaande dat een Facebook gebruiker gemiddeld 93 vrienden heeft, hebben we het over een potentieel organisch bereik van 99.709.135 mensen. Per bericht en het aantal re-shares niet meegerekend.

Goed, nu heb je waarschijnlijk niet zoveel volgers als de frisdrankgigant. Maar ook met bescheiden cijfers kom je een heel eind. Bereik je nu bijvoorbeeld 10.000 mensen met een gesponsord bericht? Via mond-tot-mond reclame heb je slechts 108 ambassadeurs nodig om hetzelfde te bereiken (uitgaande van die 93 vrienden per deler).

Hoe krijg je mond-tot-mond reclame van de grond?

Nu klinkt dat allemaal leuk, maar de hamvraag is hoe je je volgers en al die andere ambassadeurs zo ver krijgt dat zij massaal op persoonlijke titel én structurele basis jouw content gaan delen. Daarvoor heb je een plan nodig. Geen ingewikkeld plan, wel eentje dat rekening houdt met de volgende zaken.

  1. Inventariseer en mobiliseer. Trommel ze op, je leveranciers, leden, (ex-) medewerkers, alumni, leden, vrijwilligers, stagiairs, franchisehouders, resellers, partners, sponsors, trouwe klanten en desnoods je eigen vrienden en familie.
  2. Maak een briefing. Leg haarfijn uit wat de bedoeling is, waarom het zo belangrijk is dat ze je gaan helpen en wat ze ervoor terugkrijgen.
  3. Beloon. Organiseer een geweldig feest, geef korting, exclusieve toegang tot interessante content, laat ambassadeurs delen in de winst. Het is aan jou, maar geef ze iets waardevols in ruil voor hun bereik en moeite.
  4. Maak het makkelijk. Als iemand niet deelt, komt dat niet altijd omdat men dat niet wil. Soms vergeten ze het gewoon of komt er iets tussen. Nu kun je je promoters de hele tijd achter de broek aan zitten, je kan er ook voor zorgen dat ze automatisch kunnen delen, bijvoorbeeld met PostSpeaker. Met deze tool kun je op het door jou gewenste moment bericht(en) publiceren op de social mediakanalen die zij ter beschikking stellen. Je ambassadeurs hoeven alleen maar iets te doen als ze iets niet willen delen of een bericht willen wijzigen.
  5. Stem af. Stem je content af op wat mensen willen delen. Niemand zit erop te wachten om reclamefolders uit te delen. Bedenk met welke content je je boodschap kan overbrengen en aantrekkelijk en relevant kan zijn voor de vrienden van je ambassadeurs.
  6. Zorg voor impact. Gebruik een tool waarmee je ervoor kan zorgen dat een bericht tegelijk wordt gedeeld, op een door jou gekozen moment. Zo bereik je in een klap heel veel mensen en kun je de aandacht op je boodschap vestigen. Ook dat kan met PostSpeaker
  7. Geef ruimte. Geef je ambassadeurs de flexibiliteit en vrijheid om een bericht af te wijzen, een bericht aan te passen of een tijdje niet te delen. 
  8. Tell a friend. Laat je ambassadeurs hun vrienden uitnodigen om ook ambassadeur te worden door een oproep te delen.
  9. Waardeer. Blijf vertellen waarom het zo belangrijk is. Maak er een game van. Deel punten uit, maak een leaderboard en maak een kampioen van de fanatiekste, creatiefste of effectiefste deler.
  10. Meet. Breng vooraf in kaart wat je potentiële bereik is en zorg ervoor dat je het gerealiseerde bereik en engagement kan monitoren.

 

De persoonlijke verbinding is de sleutel tot succes

Je zult zien, je hebt niet meteen iedereen aan boord. Er zullen ambassadeurs afvallen. Je zult moeten ervaren wat wel en niet werkt. Dit alles kost tijd. Maar als je volhardt, bereid bent om fouten te maken en te leren, heb je met dit alternatief iets in handen wat krachtiger en vele malen voordeliger is dan adverteren. Iets waarmee je je ambassadeurs betrekt bij je organisatie en hén beloont in plaats van Facebook.