Case: Cleveland Clinic

Zorginstellingen krijgen in Nederland steeds meer te maken met marktwerking. En dus met concurrentie. Een situatie die in de Verenigde Staten de normaalste zaak van de wereld is. Dus als je wilt weten hoe je als zorginstelling concurrentievoordeel kan realiseren met content marketing is het nuttig eens te kijken hoe de Amerikanen daarmee omgaan.

Mensen die gebruik willen maken van de gezondheidszorg hebben een enorme behoefte aan betrouwbare informatie die verband houdt met hun zorgvraag. Volgens met Amerikaanse Pew Research Center gaat zo'n 80% van alle internetgebruikers het internet om op zoek te gaan naar de antwoorden op zorg gerelateerde vragen vanuit de gedachte "I don't know, but I can try to find out".

De rol van social media

Mensen zoeken en delen. En wat delen betreft, gaat het bij gezondheid om specifieke, zeer betrokken en actieve patiëntgroepen en zorgverleners. Mensen delen bijvoorbeeld dieet- en trainingprogramma's, oefeningen en gezondheidstips. Ze schrijven reviews van hun medische behandeling en ervaringen met specialisten en ziekenhuizen. En ze reageren op fora. Dat alles leidt tot een grotere medische kennis en een groter bewustzijn van de eigen gezondheidstoestand. 

Social media vervullen hierin een centrale rol. Zo heeft volgens PwC's Health Research Institute (HRI), 42 procent social media gebruikt om reviews van patiënten te bekijken en bij jongeren is dit percentage maar liefst 90 procent.

Andere kijk op zorgverlening

De online zoektocht en de behoefte om te delen zijn een geweldige kans voor ziekenhuizen en andere zorginstellingen. Maar dan is het belangrijk om anders aan te kijken tegen de eigen dienstverlening. Die start niet meer op het moment dat mensen bellen voor een afspraak. En die eindigt niet op het moment dat mensen zijn uitbehandeld. De dienstverlening, of beter de zorgverlening, start op het moment dat patiënten (online) op zoek gaan naar informatie. En stopt pas op het moment dat er niet meer wordt gezocht en/of gedeeld. Eigenlijk nooit dus.

Gezonde content van Cleveland Clinic

Cleveland Clinic, een non-profit academisch medisch centrum in Florida, is een van de beste voorbeelden van een organisatie die deze content marketingkans op een voortreffelijke manier met beide handen heeft aangegrepen. Wat hebben ze gedaan?

Health Hub

Cleveland Clinic heeft naast de eigen site een aparte gezondheidsportal: Health Hub. Deze site biedt gezondheidstips, nieuws, video's, apps, blogs van specialisten, Q&A's en live chat mogelijkheden. De content is onderverdeeld naar elf hoofdonderwerpen zoals bot-, spier & gewrichten, hart & vasculaire aandoeningen en longen, ademhaling & allergieën. Alle content is van hoge kwaliteit en geschreven door of goedgekeurd door de eigen specialisten en verpleegkundigen. Het aanbod is zeer uitgebreid en actueel. Video speelt een belangrijke rol in het aanbod. In totaal biedt Cleveland Clinic ruim 1000 video's aan waarvan hieronder een voorbeeld. 

Mobiele site en apps

Naast een eigen site en de portal Health Hub heeft Cleveland Clinic ook een mobiele site en acht (gratis) mobiele apps. Bijvoorbeeld de 'Cleveland Clinic Stress Meditations' die de gebruiker helpt stress te voorkomen en te verlagen. Welke apps ze nog meer aanbieden zie je op deze pagina.

Social media onderdeel van de content strategie

Alle video's zijn ook op het eigen YouTube kanaal van Cleveland Clinic te bekijken. Ook Facebook en Twitter spelen een belangrijke rol in de content strategie van Cleveland Clinic. Deze social media worden niet alleen gebruikt om de content op de site te promoten, maar ook om voorlichting te geven en de interactie rondom tal van onderwerpen te vergroten. Dat lukt aardig: de site heeft ruim 130.000 likes op Facebook heeft en 75.000 volgers op Twitter. Ter vergelijking: in 2011 hadden alle ziekenhuizen in Nederland bij elkaar 4.874 likes op Facebook.

TIP
Ga eens naar de Facebook pagina van Cleveland Clinic en daarna naar de pagina van UMC Utrecht, Maxima Medisch Centrum of UMC St. Radboud. Dat zijn volgens onderzoek van Ruud Kessels en Anne van der Heyden de drie Nederlandse ziekenhuizen in Nederland die social media het beste gebruiken. Zie je het verschil?