Case: Converse Rubber Tracks

Een wereldberoemde schoenmaker bouwt een opnamestudio, begint een platenlabel, laat veelbelovende bands muziek opnemen in zijn studio en brengt die ten gehore op zijn site. Houdt deze schoenmaker zich bij zijn leest? Nee, en toch is dat slim. Ik heb het over Geoff Cottrill, Chief Marketing Officer bij Converse. Deze Geoff heeft heel goed in de smiezen waar het om gaat bij content marketing.

Iedereen weet dat populaire artiesten mode beïnvloeden, trends zetten en modemerken groot kunnen maken. Geoff weet dat natuurlijk ook al lang. Niet de minsten hebben de Converse schoenen gedragen: Kurt Cobain, Justin Beiber, Slash van Guns & Roses en rapper Lil Wayne. Dus wat doe je normaal gesproken als schoenenmerk? Je stuurt een paar gratis gympies naar bands om ze succes te wensen in de hoop dat ze erop gaan lopen. Of je betaalt er grif voor als ze niet voor één gat te vangen zijn. Je kan ook adverteren in bladen en op sites waar artiesten en hun fans komen. Je sponsort een concert of een festival… dat soort dingen.

Rubber Tracks

Geoff doet dat soort dingen dus niet. Hij laat een gloednieuwe, state-of-the-art studio bouwen in een oude stomerij in Brooklyn. En die ging in juli afgelopen jaar open onder de naam 'Rubber Tracks'. Daar kunnen opkomende bands hun liedjes opnemen. Gratis en voor niks.

Alle artiesten die hun muziek bij Rubber Tracks op hebben genomen, krijgen de mogelijkheid om hun muziek te presenteren op het online muziekplatform van Converse en de social mediapagina’s van het merk. En die hebben aan bezoekers geen gebrek. Voorbeeldje: 33.898.617 mensen vinden de Facebookpagina van Converse leuk (Peildatum 4 december 2012).

Zo maak je frisverse vetklinkende content

Op deze manier geeft Geoff veelbelovende bands een podium en creëert hij frisverse vetklinkende content. Daarmee bouwt hij bereik op, kan hij het merk Converse laden en bezoekers leiden naar het assortiment dat hij één klik verderop in de winkel heeft liggen.

Slim bedacht, maar Geoff gaat nog een stap verder.

Even terug naar die studio. Die staat vol met onbetaalbare professionele apparatuur en peperdure instrumenten. Geoff heeft die niet zelf gekocht. Dat heeft Guitar Center - ’s werelds grootste winkelketen op het gebied van muziekinstrumenten - gedaan. In ruil voor content.

The Geek Out, videoserie voor muzikanten

Geoff en zijn team bedachten een serie video’s met de naam 'The Geek Out'. In elke aflevering bespreekt een technicus van de studio handige ‘how to’s’ waarmee de kijker de kwaliteit van zijn muziekproductie kan verbeteren. Bijvoorbeeld hoe je een fantastisch drumgeluid krijgt met maar twee microfoons of hoe je een gepolijste mix kan maken zoals in onderstaande video.
 

Partnership in stereo

Dankzij de samenwerking krijgt Converse toegang tot het enorme publiek van Guiter Center, waaronder vele veelbelovende muzikanten die Converse vervolgens kan interesseren voor Rubber Tracks. En Guitar Center kan op zijn beurt authentieke, waardevolle content bieden aan zijn (potentiële) klanten en zich zo profileren als expert.

Google voor de grap even op "The Geek Out Converse" en ontdek hoeveel sites aandacht besteden aan deze serie. Prima voor de linkbuilding.

Help jezelf, help een ander!

Dit voorbeeld van een slimme content marketingstrategie vind ik misschien wel de beste die ik tot nu toe ben tegengekomen. En hij is simpeler dan je denkt. Eigenlijk draait de strategie maar om twee vragen:

Wie zijn voor mij belangrijk en hoe kan ik hen helpen zodat het mij helpt?
Ga maar na: je eigen klanten houden van muziek. Geef ze muziek. De ‘verkopers’ van je producten zijn artiesten. Geef hen de kans muziek te maken, bied een podium en help hen hun muziekproducties nog beter te maken. Omdat je met dat laatste ook een leverancier kan helpen, helpt die jou door bij te dragen in de kosten.

Dit artikel is gebaseerd op het artikel Content Marketing Strategy at the Intersection van Content Marketing Institute door Andrew Davis.