Case: L'Oréal Make Up

L'Oréal heeft de laatste drie jaar zwaar ingezet op content marketing. Het cosmeticaconcern wil haar klanten altijd en overal directe toegang verschaffen tot beauty-advies, inspiratie, tips, trends en productinformatie. Dat doet ze met YouTube-kanalen, met microsites, met een online magazine, met mobile apps en met... Groot succes. Het is met recht wat je een 'beautycase' kan noemen.

Laten we beginnen met YouTube. Daarop onderhoudt L’Oréal onderhoudt meerdere kanalen. Het best bekeken kanaal is L’Oréal Paris France. Aan de ene kant niet gek met een zwaar magnetische sterrencast bestaande uit topmodellen als Doutzen Kroes, Laetitia Casta en Natasha Poly. In aspiratieve achter-de-schermen-video’s, verslagen van modeshows en beeldschone, lange commercials wekken zij het diepe vrouwelijke verlangen op: zo mooi wil ik ook zijn!

Zo mooi wil ik ook zijn!

Met een groot aantal 'how to'-video's speelt L'Oréal in op dit verlangen en de daarmee samenhangende onzekerheid over het eigen uiterlijk. Met succes want bij elkaar zijn de video's inmiddels al meer dan 20.000.000 keer bekeken. De best bekeken video is er, gek genoeg, een zonder de supermodellen. Goed voor bijna 2,5 miljoen views: La folie des vernis Color Riche.

Beauty-tips onder handbereik

Op het videokanaal L’Oréal Paris France worden ook de apps gepromoot. L’Oréal heeft er meerdere, zoals ‘L’Oréal Paris Make up’ en 'Instant Beauty'. Met de laatste kunnen vrouwen in de winkel de barcode van een L’Oréal-product scannen en zo op hun mobiele telefoon de productinformatie bekijken en zich laten adviseren door de experts van L'Oréal. Ook zijn reviews van andere consumenten te lezen en kunnen ze tips doorgeven aan vriendinnen via Facebook of Twitter.

‘My L’Oréal Colorist’ helpt je als vrouw de juiste haarkleur te vinden. En met ‘The Color Genius’ kun je foto's maken van je jurkje, tas, schoenen en vervolgens drie nagellak- en mascarakleuren geadviseerd krijgt en.... Nou ja, Doutzen Kroes en haar vriendinnen kunnen het je beter zelf even demonstreren, zie deze video.

'Instant Beauty' is een app voor op de mobiele telefoon waarmee de gebruiker in de winkel de barcode van een L'Oréal-product kan scannen. Handig want zo krijgt ze onder andere productinformatie, advies van een expert over het gebruik, reviews van gebruikers en kan ze zelf advies geven aan haar vriendinnen via Facebook of Twitter.

Try before you buy

Onder het motto ‘Try before you buy’ werd in New York voor Vichy een actie opgezet in samenwerking met timeRazor. De app van timeRazor laat op de mobiele telefoons van meer dan 500.000 New Yorkers zien wat er in de buurt te doen is, zoals live muziek, festivals of bijzondere acties.

Via timeRazor konden vrouwen een afspraak van 15 minuten maken bij een van de tien drogisten van Duane Reade. Tijdens deze afspraak liet een schoonheidsspecialiste zien welk huidverzorgingsproduct geschikt is voor het betreffende huidtype en kregen de vrouwen na afloop een ‘beauty bag’ met gratis samples mee naar huis. Volgens timeRazor boekte 70% van de winkels een hogere omzet tijdens de actie.

Online magazine Makeup.com

In 2009 heeft l’Oréal de site Makeup.com overgenomen, een online magazine over make-up, haar- en huidverzorging en trends. De site ondersteund en promoot alle L’Oréal merken.

Makeup.com is een mooi voorbeeld van ‘owned media’, van een bedrijf dat zelf (onafhankelijk) uitgever wordt. L’Oreal ziet Makeup.com als een content marketinginstrument dat vrouwen actuele informatie, nieuws, advies en amusement biedt op het gebied van cosmetica. En als een platform dat bovendien het juiste Umfeld is voor commerciële boodschappen van de diverse merken, waaronder Lancôme , Vichy, Viktor & Rolf, Garnier en Maybelline New York.

Ben jij veertigplusser?

De site heeft een indrukwekkende database met ‘how to’-video’s. Je kan het zo gek niet bedenken of er zit iets bij om jezelf beter voor de dag te laten komen. Ben je vrouw en al over de veertig? Dan zou deze video over oogschaduw iets voor je kunnen zijn (niet persoonlijk opvatten):

Bovenaan op Google

De relaunch van de site was in juli 2012. De site werd gepromoot via Facebook, Twitter, search engine advertising en optimalisatie. Wie nu googelt op “make up” vindt de site waarschijnlijk op de eerste plaats in de organische zoekresultaten. Wereldwijd wordt deze zoekterm 6.120.000 keer per maand gegoogeld. Er zullen dus best wel wat vrouwen zijn die de site raadplegen om er beter uit te zien.

What's next?

L'Oréal richt zich met de content vooral op de Franse, Engelse en Amerikaanse markt. Wat zou er gebeuren als L'Oréal deze content ook toegankelijk maakt voor vrouwen die niet Engels of Frans spreken?