Iedereen zegt het: ‘Merken zijn uitgevers geworden.’ Dat is waar. En niet waar. Onze stukken zijn professioneel, maar waarom dan die ongelofelijke creatieve armoede als het gaat om het in beeld brengen’ ervan? Die beelden van managers die staan te juichen, elkaar de handen schudden of grafieken en tabellen op een doorzichtig bord kalken... Is daar niet iets op te bedenken? Iets wat die verhalen groot kan maken. Waarmee je kan opvallen in de overvolle kiosk die LinkedIn heet?
Veel eenvoudiger dan vroeger kunnen we zelf content publiceren. Op onze eigen site, social media en eigen digitale nieuwsbrief. We vinden het leuk, erg leuk zelfs. Onze LinkedIn pagina staat vol met onze eigen uitgaves. Prachtig. Maar we vergeten één ding.
Uitgeven is niet onze core business. We zijn consultant, maken jaarrekeningen op of doen andere nuttige dingen op B2B terrein. Onze blogs zijn inhoudelijk prima, wat je zegt: van business magazine niveau. Maar dat fotootje van die handdruk die we erbij plaatsen, de poppetjes, of het kiekje van de auteur zelf; zou een magazine dat ook zo doen?
Daar zit het verschil
Uitgevers weten dat je mensen moet verleiden. Dus doen ze er alles voor om covers te maken die het publiek direct bij de strot grijpen. Covers die gezag uitstralen en in één oogopslag duidelijk maken wat er te halen valt. Covers met stopping power.
‘Ze moeten wel’, zeg je, ‘in de oude media is het vechten voor iedere lezer’. Deal. Maar het voortbestaan van jouw bedrijf hangt misschien niet af van een slecht gelezen stuk, zonde is het wel wanneer deze content sterft in eenzaamheid. En dat niet alleen. Het is een gemiste kans. Want wat verpakking is voor een product, is een aansprekende cover voor jouw content.
Hoe zou Time Magazine het doen?
Eén: jouw content is business magazine waardig, daar zijn we het over eens. Maar het in de etalage zetten ervan is twéé. Zo’n juichende meneer bij een stuk over die pracht business oplossing: het kan. Maar eigenlijk – als we onszelf uitgever wanen - kan het niet. Vraag jezelf: zou Time Magazine het ook zo doen? En wat zou de redactionele keuze van Bloomberg Business Week zijn?
Not sharp = no sales. Geen zakenblad verkoopt met een dunkende basketballer bij een stuk over ‘scoren’. De handdruk als het gaat over ‘succesvolle oplossingen’? No way. Buisinesstitels laten geen blije mensen zien die naar een computerscherm kijken. Géén high fives, geen gebalde (‘yes!) vuisten, geen juichende pakken. In de kiosk moet je opvallen.
Uw kiosk heet LinkedIn
Een overvolle verzamelplaats, waar de lezer veroverd moet worden. Dat is LinkedIn. Elk artikel dat daar aankomt met een clichématige stockbeeld is gedoemd te sterven in eenzaamheid. Berucht zijn de samenwerkende handjes. De potloodjes, de juichende managers en het krijtbord. Dergelijke beelden gaan het ene oog in en het andere oog uit. Ze doen niets doet voor je verhaal, niets voor je merk. Ze leveren de beeldbanken geld op. Dat wel.
Denken als een uitgever
